Data

La importancia del análisis de datos para el desarrollo empresarial

¿Recuerda usted la película “Hombres de Honor”? Si su respuesta es afirmativa, seguro se le viene a la mente la escena en donde Carl (Cuba Gooding Jr.) y el resto de sus compañeros, debieron sumergirse en el agua y armar un artefacto con ayuda de un puñado de herramientas que el oficial Billy Sunday (Robert De Niro) les suministraba desde la superficie.

En aquella escena, a Carl, a diferencia de todos sus compañeros, le dejan las herramientas por fuera de la bolsa, intentando hacer de su tarea una misión imposible. Esto hizo que Carl se demorara mucho más tiempo que los demás en terminar de armar el artefacto, pero finalmente lo logró.

¿Por qué cito esta parte de la película? Supongamos que  además de las herramientas y partes estrictamente necesarias para construir el artefacto, a Carl le dan 1.000 herramientas y 500 partes adicionales. Ahora Carl tiene más herramientas y partes para realizar su trabajo. A simple vista uno podría pensar que esto facilitaría su labor. Sin embargo, para salir victorioso, Carl necesitaría el conocimiento para saber qué herramientas y qué piezas escoger y cómo usarlas de forma eficiente. De lo contrario moriría, literalmente, en el intento.

En una empresa, la información y la infraestructura juegan el papel de las herramientas y el objetivo es “armar el artefacto”. En Linio, por ejemplo, contamos con más de 100 bases de datos. Entre ellas, es posible encontrar cientos de tablas, miles de columnas y millones de filas. Esta información representa más de 4.5 Terabytes.

Cada vez que se vende un producto, que se produce un envío o que una persona visita la página, se crea un registro en las bases de datos. Ventas, márgenes, envíos, visitas, conversión, contactos de clientes o calificación del servicio, son métricas que hacen parte de un universo de formas de analizar la información y de construir la estrategia.

Como las partes adicionales de Carl, en Linio tenemos muchas herramientas y  no es sencillo tener un foco claro. Toda información puede ser usada para aprender, incluso para tomar planes de acción, pero no toda información es valiosa en todo momento o para todo propósito. Es decir, no toda la información que se encuentra disponible sirve para generar planes de acción orientados a generar valor de manera significativa.

Para explicar esta idea, puede acudirse al tradicional principio de Pareto. En su momento, Vilfredo Pareto probó que en Italia el 20% de la población poseía el 80% de la tierra. El principio es aplicado a la industria para concentrar esfuerzos de forma eficiente. Esta teoría de la concentración (muchos de poco y pocos de mucho) sugiere que aproximadamente el 20% de los productos de un portafolio son responsables del 80% de la venta de la empresa. De esta forma, no es inteligente gastar mucho tiempo analizando a profundidad el comportamiento de un producto que no entra dentro del Pareto.

En las bases de datos vamos a encontrar información sobre un producto como su conversión, precios de competidores, visitas que ha recibido, perfil de los usuarios que lo han visitado, calidad de las fotos, calidad de la descripción de su contenido, calificaciones que ha recibido y así la lista continúa.  Sin embargo, vale la pena analizar primero los productos que están haciendo la diferencia y tomar planes de acción prioritarios sobre los mismos; mantener el enfoque pese a la abundancia de las herramientas.

Las respuestas son importantes, pero las preguntas son vitales

Preguntas como “¿En dónde debemos concentrar nuestros esfuerzos?”, “¿Cuál es la prioridad esta semana, este mes, este trimestre y este año?”, “¿Qué productos debemos tener siempre en nuestro portafolio?”, “¿Qué iniciativas nuevas vamos a emplear y cuándo vamos a emplearlas para traer clientes nuevos?” o “¿Qué iniciativas vamos a implementar para retener a los clientes que ya nos han comprado?” son el punto de partida para buscar las respuestas que la compañía necesita. Estas preguntas deben estar siempre alineadas con el objetivo de la empresa. De las respuestas, deben derivarse unos planes de acción, unos responsables y unas fechas de entrega claras. Es con esta claridad que nuestras herramientas comienzan a adquirir un valor incalculable.

Adicionalmente, se debe precisar que toda pregunta debe estar acompañada por una hipótesis subyacente para no caer en una búsqueda de un número infinito de posibles respuestas. Ya con una hipótesis clara es posible proceder a realizar el cálculo para probarla.

Un ejemplo usando una de las preguntas anteriores es:

“¿Qué iniciativas vamos a implementar para retener a los clientes que ya nos han comprado?”

Hipótesis: “Si le damos un cupón de 20.000 pesos a todos los clientes que han comprado una sola vez en Linio en el 2016 vamos a lograr que el 15% haga una segunda compra”

Si la hipótesis se rechaza, entonces una nueva hipótesis debe ser propuesta.

Así las cosas, en esta era digital y de la información, contamos con más “herramientas” que nunca para armar nuestro artefacto. El desafío ahora es: formular las preguntas y las hipótesis correctas y probarlas siempre con las herramientas más adecuadas.

Un texto de Juan Pablo Alvarez, Performance Manager Linio Colombia

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